МОДА ЯК МЕДІА: РОЛЬ ОДЯГУ У ФОРМУВАННІ СОЦІАЛЬНИХ НАРАТИВІВ

Анотація

У роботі досліджується мода як засіб формування соціальних наративів, розглядаючи одяг не лише як елемент зовнішнього вигляду, а й як спосіб вираження ідентичності, політичних змін та суспільних настроїв. Мета. Дослідження покликане з’ясувати, як мода – насамперед сучасні дизайнерські переосмислення українського народного костюма – виконує функцію медіа, що транслює соціальні наративи, політичні меседжі й колективну пам’ять. Центральним об’єктом аналізу є символіка орнаментів, колористика та конструктивні рішення, через які вибудовується діалог між історичною спадщиною і сучасними культурними процесами.Методологія. Дослідження ґрунтується на міждисциплінарному підході, що об’єднує: (1) історико-етнографічний аналіз 96 музейних і приватних колекцій; (2) культурну семіотику для дешифрування візуальних кодів; (3) контент-аналіз 220 зображень подіумних показів і соціальних мереж 2014–2024 рр.; (4) case-study п’яти провідних брендів («Gunia Project», «Varenyky Fashion», «Oberig», «Foberini», «Hvoya»); (5) критичний огляд понад тридцяти законодавчих актів, що регламентували носіння національного вбрання від XVI ст. до сьогодення; (6) напівструктуровані інтерв’ю з 18 дизайнерами та 42 споживачами, які дозволили зіставити творчі інтенції з громадськими очікуваннями. Виявлено, що мода в Україні стала простором для висловлення політичних позицій, що підтверджується використанням традиційного вбрання під час громадських протестів та культурних подій. Також розглянуто, як глобалізація впливає на інтерпретацію національного костюма, формуючи баланс між збереженням автентичності та адаптацією до сучасних вимог ринку. Підкреслено, що мода виконує функцію медіа, оскільки вона передає суспільні наративи, закріплює символи національної ідентичності та відображає колективну пам’ять.Наукова новизна. Уперше доведено, що модернізований український народний костюм є автономним кросмедійним кодом, здатним виконувати естетичну, комунікативну й політичну функції одночасно. Виявлено механізми «перешифрування» традиційних символів у глобалізованому модному дискурсі: автентична вишивка інтегрується в мінімалістичні силуети, локальні тканини поєднуються з технотекстилем, а регіональна палітра адаптується до колірної системи Pantone. Викристалізовано три дизайнерські стратегії – реконструктивну, гібридизаційну та концептуальну, – кожна з яких формує власний набір маркерів культурної приналежності.Доведено, що залучення народних мотивів посилює національну ідентичність у постколоніальному й воєнному контекстах і водночас виконує роль інструмента м’якої культурної дипломатії.Висновки. Узагальнено, що одяг є ефективним каналом суспільної комунікації, що формує уявлення про спільноту та її цінності; політичні трансформації безпосередньо впливають на дизайнерські рішення, змінюючи символічне навантаження кольорів, орнаментів і крою; збереження культурного коду через моду забезпечує баланс між автентичністю та глобальними ринковими вимогами, підтримуючи економічну стійкість локальних виробників; інтеграція народних мотивів у повсякденний гардероб популяризує нематеріальну спадщину й розширює культурну дипломатію України у світі; мода виступає не лише індикатором, а й каталізатором соціальних змін, формуючи нові візуальні сценарії колективної ідентичності. Результати дослідження свідчать про те, що одяг є не лише предметом споживання, а й інструментом суспільної комунікації, який формує уявлення про спільноту та її культурні цінності.