АРХЕТИПИ В БІЗНЕСІ: ВІД ТЕОРІЇ ДО ПРАКТИКИ БРЕНД-СТРАТЕГІЙ
DOI:
https://doi.org/10.32782/psych.studies/2025.3.8Ключові слова:
архетип бренду, бренд-стратегія, колективне несвідоме, корпоративна культура, бренд-еквіті, нейромаркетинг, позиціонування, міжкультурна адаптація, комунікації брендуАнотація
У статті розглянуто архетипічний підхід у бренд-менеджменті як інструмент формування стійких емоційних зв’язків між брендом і споживачем в умовах гіперконкуренції та цифрової медіатизації. Теоретичну основу становлять ідеї К. Г. Юнга про колективне несвідоме та універсальні «первинні образи», а також модель 12 архетипів М. Марк і К. Пірсон. Показано, що архетип бренду є глибинним смисловим каркасом, відмінним від понять позиціонування чи персони, та визначає роль бренду в житті споживача і типові сценарії взаємодії. Проаналізовано психологічні механізми впливу (праймінг, наративне занурення, емоційна активація), культурологічні ризики (симулякри за Ж. Бодріяром, міжкультурні відмінності за Г. Гофстеде) та організаційний вимір архетипів (Е. Шейн). Подано огляд бізнес-ролей 12 архетипів (Герой, Творець, Опікун, Бунтар тощо) з прикладами застосування у відомих компаніях. Запропоновано алгоритм формування архетипічної стратегії: внутрішній аудит, інсайти аудиторії, аналіз категорії, міжкультурна адаптація, створення бренд-наративу, дизайн системи ідентичності, дорожня карта впровадження. Підкреслено значення архетипу як «внутрішнього компаса» корпоративної культури, HR-практик та управлінських рішень, а також його роль у забезпеченні консистентності комунікацій у всіх точках контакту. Окреслено метрики оцінювання ефективності: бренд-еквіті (за Келлером), поведінкові KPI, індекси архетипічної відповідності, нейромаркетингові показники. Визначено потенційні ризики (стереотипізація, культурні непорозуміння, симулятивність, етичні виклики цифрового таргетингу) та шляхи їх мінімізації. Зроблено висновок про інтеграційний потенціал архетипічного підходу як інструменту довгострокової ідентичності бренду та перспективні напрями досліджень (Big Data, нейромаркетинг, ESG-комунікації, VR/AR).
Посилання
Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Hoboken : John Wiley & Sons, 2017. 208 p.
Campbell J. The Hero with a Thousand Faces. Princeton : Princeton University Press, 1949. 416 p.
Mark M., Pearson C. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. New York : McGraw-Hill, 2001. 384 p.
Aaker D. A. Building Strong Brands. New York : Free Press, 1996. 380 p.
Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 4th ed. Harlow : Pearson, 2013. 688 p.
Baudrillard J. Simulacra and Simulation. Ann Arbor : University of Michigan Press, 1994. 164 p.
Hofstede G., Hofstede G. J., Minkov M. Cultures and Organizations: Software of the Mind. 3rd ed. New York : McGraw-Hill, 2010. 561 p.
Schein E. H. Organizational Culture and Leadership. 4th ed. San Francisco : Jossey-Bass, 2010. 464 p.
Plassmann H., Ramsøy T. Z., Milosavljevic M. Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology. 2012. Vol. 22, Iss. 1. P. 18–36. DOI: ttps://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.010
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
