MEANS OF VISUAL RHETORIC IN REALIZATION OF COMMUNICATIVE INTENTION OF ADDRESSEE OF ADVERT ISING COMMUNICATION (ON THE MATERIAL OF MODERN GERMAN AND ENGLISH ADVERTISING TEXTS)
Keywords:
text, visual rhetoric, perlocutionary effect, visual metaphor , visual metonymy, kitsch iconogramAbstract
The article outlines the role of means of visual rhetoric in realization of communicative intention of the addressee of modern English and German advertising. Today’s adv ertising texts are semiotic ally heterogeneous units which meaning is made by means of verbal, non verbal, and paraverbal devices. The article emphasizes that semiotically heterogeneous advertising texts contain not only verbal but also visual rhetoric whic h deals with non verbal elements and activates pragmatic influence on the addressee. The achievement of perlocutionary effect in advertising is made through strategies, tactics, and techniques. A ttraction strategy as one of the most important in advertisin g is actualized through the tactic of iconic visualization and mainly through its technique of appeal to the means of visual rhetoric which are regarded as visual equivalents of verbal tropes or figures (metaphors, hyperboles, metonymies, comparisons, syne cdoches etc.). The means of visual rhetoric can be those semiotic units (photographs, drawings, paintings, etc.) which have a conceptual and symbolic meaning. The article considers such means of visual rhetoric as visual metaphors, kitsch iconograms and vi sual metonymies. Visual metaphor conveys the idea of some object with the help of visual means which carry the features of one subject or phenomenon on the other by the principle of analogy, similarity or comparison. Kitsch iconogram in advertising is the use of famous works of art as a modern brand or product. Visual metonymy is a kind of conceptual metonymy which represents a concept through its visual constituent part or vice versa.
References
Безугла Л. Р. Вербалізація імпліцитних смислів у німецькомовному діалогічному дискурсі: моногр. / Л. Р. Безугла. – Харків : ХНУ ім. В. Н. Каразіна, 2007. – 332 с.
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Умберто Эко ; пер. с итал. В. Г. Резник и А. Г. Погоняйло. – СПб. : “Симпозиум”, 2006. – 544 с.
Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. – 5-е изд. – М. : ЛКИ, 2008. – 288 с.
Лапшина Ю. Ю. Визуальная риторика в американской традиции изучения ораторского искусства / Ю. Ю. Лапшина // Вестник удмуртского университета. История и филология. – 2015. – Т. 25. – Вип. 3. – С. 109–115.
Масімова Л. Г. Тропи візуального тексту мас-медіа / Л. Г. Масімова // Інтегровані комунікації = Integrated communications : наук. журнал / голов. ред. Г. В. Горбенко. – К. : Київс. ун-т ім. Б. Грінченка, 2016. – № 1. – С. 60–66.
Семенюк Т. П. Когнітивно-семантичні та прагматичні особливості німецькомовних полікодових текстів (на матеріалі комерційної реклами) : дис. на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук : 10.02.04 / Т. П. Семенюк. – Запоріжжя, 2017. – 257 с.
Яцимірська М. Візуальні тексти в соціальних мережах (рефлексії, концепти, емоції) / М. Яцимірська // Вісник Львівського університету. Серія “Журналістика”. – 2015. – Вип. 40. – С. 361–369.
Burke K. A Rhetoric of Motives. Berkeley / K. Burke. – University of California Press, 1969. – 340 p.
Foss S. Theory of Visual Rhetoric / S. Foss // Handbook of Visual Communication: Theory, Methods, and Media. – Mahwah, New Jersey : Lawrence Erlbaum, 2005. – P. 141–152.
Kowalewski H. Heart is for Love: Cognitive Salience and Visual Metonymies in Comics / H. Kowalewski // The Comics Grid: Journal of Comics Scholarship. – 2018. – № 8(1). – P. 1–19, DOI: https://doi.org/10.16995/cg.117.
Lakoff G. Leben in Metaphern: Konstruktion und Gebrauch von Sprachbildern / G. Lakoff, M. Johnson. – Heidelberg : Carl-Auer-Systeme, 2011. – 214 р.
Langacker R. Reference-point Constructions / R. Langacker // Cognitive Linguistics. – 1993. – № 4. – P. 1–38. DOI: https://doi.org/10.1515/cogl.1993.4.1.
Pinterest [Electronic resource]. – Mode of access : https://www.pinterest.com/
