ЗАСОБИ ВІЗУАЛЬНОЇ РИТОРИКИ В РЕАЛІЗАЦІЇ КОМУНІКАТИВНОЇ ІНТЕНЦІЇ АДРЕСАНТА РЕКЛАМНОЇ КОМУНІКАЦІЇ (НА МАТЕРІАЛІ ТЕКСТІВ СУЧАСНОЇ НІМЕЦЬКОМОВНОЇ ТА АНГЛОМОВНОЇ РЕКЛАМИ)
Ключові слова:
текст, візуальна риторика, перлокутивний ефект, візуальна метафора, візуальна метонімія, іконограма кітчАнотація
У статті розглянуто візуальні засоби у їх риторичній функції як один зі способів реалізації комунікативної інтенції адресанта сучасної англомовної та німецькомовної реклами. Рекламні тексти сьогодення є семіотико-гетерогенними комплексами, у творенні смислу яких беруть участь не лише вербальні, а й невербальні та паравербальні засоби. У статті наголошено, що семіотично неоднорідні рекламні тексти містять не лише словесну, але й візуальну риторику, яка акумулює невербальні, передусім іконічні елементи і активізує прагматичний вплив на адресата. Досягнення перлокутивного ефекту у рекламі здійснене за допомогою стратегій, тактик та прийомів. Першочерговою стратегією реклами є атракційна, актуалізована, зокрема, тактикою іконічної візуалізації через прийом апеляції до засобів візуальної риторики – зображувальних еквівалентів мовних тропів чи фігур (метафор, гіпербол, метонімій, порівнянь, синекдох тощо). Засобами візуальної риторики можуть виступати ті семіотичні одиниці (фотографії, малюнки, картини тощо), які мають концептуально-символічне значення. У статті розглянуто такі засоби візуальної риторики: візуальна метафора, іконограма кітч та візуальна метонімія. Суть візуальної метафори полягає в тому, щоб передати уявлення про деякий об’єкт за допомогою зображувальних засобів, які переносять ознаки одного предмета, явища на другий за принципом аналогії, подібності чи порівняння. Іконограма кітч у рекламі – використання відомих творів мистецтва як сучасної марки чи товару, тобто апелювання до шедеврів мистецтва чи авторитетів із метою збільшення продажу рекламованої продукції. Візуальна метонімія – вид концептуальної метонімії, у якому певний концепт чи поняття представлене через його зображувальну складову частину чи навпаки.
Посилання
Безугла Л. Р. Вербалізація імпліцитних смислів у німецькомовному діалогічному дискурсі: моногр. / Л. Р. Безугла. – Харків : ХНУ ім. В. Н. Каразіна, 2007. – 332 с.
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Умберто Эко ; пер. с итал. В. Г. Резник и А. Г. Погоняйло. – СПб. : “Симпозиум”, 2006. – 544 с.
Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. – 5-е изд. – М. : ЛКИ, 2008. – 288 с.
Лапшина Ю. Ю. Визуальная риторика в американской традиции изучения ораторского искусства / Ю. Ю. Лапшина // Вестник удмуртского университета. История и филология. – 2015. – Т. 25. – Вип. 3. – С. 109–115.
Масімова Л. Г. Тропи візуального тексту мас-медіа / Л. Г. Масімова // Інтегровані комунікації = Integrated communications : наук. журнал / голов. ред. Г. В. Горбенко. – К. : Київс. ун-т ім. Б. Грінченка, 2016. – № 1. – С. 60–66.
Семенюк Т. П. Когнітивно-семантичні та прагматичні особливості німецькомовних полікодових текстів (на матеріалі комерційної реклами) : дис. на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук : 10.02.04 / Т. П. Семенюк. – Запоріжжя, 2017. – 257 с.
Яцимірська М. Візуальні тексти в соціальних мережах (рефлексії, концепти, емоції) / М. Яцимірська // Вісник Львівського університету. Серія “Журналістика”. – 2015. – Вип. 40. – С. 361–369.
Burke K. A Rhetoric of Motives. Berkeley / K. Burke. – University of California Press, 1969. – 340 p.
Foss S. Theory of Visual Rhetoric / S. Foss // Handbook of Visual Communication: Theory, Methods, and Media. – Mahwah, New Jersey : Lawrence Erlbaum, 2005. – P. 141–152.
Kowalewski H. Heart is for Love: Cognitive Salience and Visual Metonymies in Comics / H. Kowalewski // The Comics Grid: Journal of Comics Scholarship. – 2018. – № 8(1). – P. 1–19, DOI: https://doi.org/10.16995/cg.117.
Lakoff G. Leben in Metaphern: Konstruktion und Gebrauch von Sprachbildern / G. Lakoff, M. Johnson. – Heidelberg : Carl-Auer-Systeme, 2011. – 214 р.
Langacker R. Reference-point Constructions / R. Langacker // Cognitive Linguistics. – 1993. – № 4. – P. 1–38. DOI: https://doi.org/10.1515/cogl.1993.4.1.
Pinterest [Electronic resource]. – Mode of access : https://www.pinterest.com/
